#BePositive Marketing: il successo di Gucci Beauty

– Hai visto l’ultima campagna di Gucci? Quella dei sorrisi sdentati, delle labbra sottili e del rossetto sbavato.

– Quella? Sì, orribile. Ma perché hanno scelto quelle modelle? Sempre a strafare, non lo comprerei.

L’89% delle persone a cui l’ho chiesto ha risposto così.

Quasi tutti inorriditi, manco avessero assistito allo scosciamento del Governatore della Louisiana quando ha accolto il Presidente con tanto di calzino Trump munito di pelo ciuffico (per gli smemorati 👉 qui).

Quasi tutti inorriditi. Perché? Perché vende il bello, vende quello che piace, vende quello che vorremmo diventare.

Eppure Alessandro Michele, il Direttore Creativo di Gucci dal 2015, non la pensa così e il 5 maggio 2019 da il via alla campagna pubblicitaria, pubblicando la prima foto online sull’account Instagram @guccibeauty.

E’ il sorriso di Dani Miller, cantante punk dei Surfbort. Le mancano due incisivi.

Questa foto rompe i canoni, quelli di oggi, gli Instagram Aestetichs. Si tratta di un’immagine inserita in una consolidata e vasta strategia di marketing orientata alla normalità, all’autenticità, ma anche alla stravaganza e al vintage. Si chiama strategia di marketing della normalità, in quel dell’oltre oceano marketing #BePositive.

Alessandro Michele ha scelto la normalità, ha preso il timone del brand e ha cambiato rotta, ha lasciato i felici lidi della fashion luxury per ritrovarsi in un mare di commenti negativi online. I commenti negativi di chi compra, e quindi non compra più. Giusto?

Sbagliato. Ho dovuto aspettare la chiusura del primo trimestre 2019 per dimostrarlo. La campagna della normalità ha garantito a Gucci +24,6% di crescita, circa 2,32 miliardi di euro e Gucci resta il fiore all’occhiello del Gruppo Kering, l’80% dei profitti dell’intera holding.

Quindi potremmo dire che Alessandro Michele ha attraversato il mare di Capo di Buona Speranza, uno dei mari più pericolosi al mondo, e ha trovato El Dorado.

Sembra un’impresa eroica detta così, eppure è una tratta non meno comune e prevedibile dell’aliscafo “Napoli – Capri”, e della Xanamina che ho in borsa ogni volta che lo prendo.

Era un successo annunciato. Annunciato dal più grande, dal maestro spirituale di ogni marketer, da Philip Kotler. Sempre sia lodato. E’ lui che dirada le mie nubi del marketing e del management molto spesso, e per questo gli voglio bene come alla pizza di Michele alla Ferrovia, ogni volta che torno a Napoli.

Oggi dimostrerò il perché del successo della campagna in questione applicando due asserti Kotleriani.

  1. Dalla parabola “Marketing 3.0: dal prodotto al cliente all’anima” di sua eminenza Kotler:  “Il Marketing 3.0 configura la fase in cui le imprese spostano la propria focalizzazione dal consumatore all’umanità nel suo complesso e la ricerca del profitto viene bilanciata dalla responsabilità sociale d’impresa.”

Oggi si vende la normalità e l’imperfezione e non si orienta la vendita all’acquirente che vuole diventare un super uomo. Ci si rivolge al consumatore, vendendogli umanità. Oggi l’invito è valorizzare noi stessi, sorridere senza incisivi, indossando un rossetto strafigo di Gucci Beauty, 38 euro. L’impresa si assume la responsabilità sociale di veicolare questo messaggio.

I veri influencer sono le case di moda, sono ancora loro che dettano legge, e il consumatore compra. Dovrebbero saperlo i cari rivenditori per bene di tisane dimagranti in giro per social.

In pratica quello che si è verificato è che dopo i commenti negativi, è cresciuto il sentimento positivo nei confronti del brand. Le persone hanno apprezzato quest’autenticità, si sono sentiti incoraggiati ad osare ed esaltare la propria normalità, la propria bellezza.

2. Sempre dalla stessa parabola ho estratto il secondo asserto preso in questione, in cui sua eminenza sostiene: “Il marketing culturale è il secondo pilastro su cui poggia il Marketing 3.0, un approccio che vuole prendere in considerazione le preoccupazioni e i desideri dei cittadini del mondo globalizzato.”

Alessandro Michele per Gucci, si è assunto una duplice responsabilità. La prima è quella più evidente di inclusione etnica e sociale. La seconda.. la seconda è forte, forte davvero.

Michele nella campagna ha usato degli stili simbolici che hanno dato vita ad una vera e propria subcultura. Come? Nulla è stato lasciato al caso. La risposta è Dani Miller e Martin Parr.

Dani Miller è una cantante che si porta dietro tutto il suo immaginario punk; Martin Parr è la firma fotografica della campagna in pieno “stile camp”. Michele ha scelto loro per dar voce alla sua creatività, il camp che celebra l’esagerazione, che dice io non ci sto, che è un atto politico:

«Nell’era Trump, non succede per caso. Il Camp è un inno alla libertà. Susan Sontag, che a questo fenomeno ha dedicato un saggio bellissimo, diceva che le piacevano gli scrittori che “stappano la loro follia”. È quello che cerco di fare anch’io, parto dal caos per arrivare a uno show, a un rossetto. La verità è bellezza».

Alessandro Michele – sul Corriere della Sera

Credete che Gucci sia stato l’unico brand a “stappare la sua follia”? Vi consiglio un po’ di brand e influencer veri che hanno abbracciato questa rivoluzione del marketing #BePositive : H&M, Tyra Banks, Nike, Bella Hadid, American Eagle etc… solo alcuni, ma potrei continuare.

#BePositive #WeAreSocial

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